Os custos, ainda que sejam imprescindíveis para o processo de estabelecimento dos preços, não devem defini-lo isoladamente, pois podem induzir à colocação de preços utópicos e impedir que as empresas aproveitem oportunidades. Nesse sentido, este trabalho teve o objetivo de investigar a relação entre a definição dos preços com embasamento único nos custos, sem incorporação do valor, e a existência de problemas no processo. Para tanto, realizou-se um levantamento que contou com 380 respostas de empresas industriais localizadas no Brasil. Os achados revelaram que os problemas mais intensos aparecem em empresas que tem uma baixa incorporação do valor nos preços e que, por outro lado, nas empresas em que a incorporação do valor é alta, há menos problemas. Em suma, concluiu-se que a consideração isolada dos custos traz inflexibilidade nos preços, desalinhamento aos objetivos, perda de oportunidades e desconsideração dos clientes.